Pourquoi 38% des consommateurs utilisent désormais l’IA pour faire leurs achats en ligne & ce que les vendeurs doivent savoir

La recherche et la découverte en retail entrent dans une nouvelle phase. Au lieu de s’appuyer principalement sur les mots-clés, les filtres et la navigation, les acheteurs se tournent de plus en plus vers les assistants et agents d’IA pour les aider à trouver, comparer et évaluer des produits. Pour les vendeurs, ce changement a des implications directes sur la manière dont les systèmes de découverte, les données et la gouvernance doivent être conçus.

Dans un rapport de recherche récemment publié, intitulé The Future of Search and Discovery: A strategic playbook to understand agentic commerce, publié par RetailEconomics, cette transition est décrite comme la « recherche et découverte agentique en retail ». Elle indique un avenir où les systèmes intelligents interprètent l’intention du consommateur, analysent le contenu sur le web, filtrent et classent les options, et complètent de plus en plus des parties du processus d’achat au nom de l’acheteur. À mesure que ces agents deviennent plus performants, ils sont aussi un nouveau canal que les détaillants doivent optimiser.

Pour comprendre ce que cela signifie concrètement, cette recherche combine l’analyse du changement technologique avec de nouvelles données probantes sur le comportement des consommateurs. 6 000 consommateurs ont été interrogés au Royaume-Uni, aux États-Unis et en France pour identifier où la découverte agentique influence déjà les parcours d’achat, où la confiance reste limitée, et quelles parties du commerce de détail sont les plus exposées au changement.

Des mots-clés aux agents : comment la découverte de produits évolue

La recherche et la découverte de produits ont considérablement changé au cours des 15 dernières années. La recherche basée sur les mots-clés a cédé la place à la navigation mobile, aux flux personnalisés et aux systèmes de recommandation. Chaque étape a réduit les frictions et compressé le chemin de l’intention à la transaction.

Le changement actuel est plus structurel. La découverte pilotée par l’IA modifie où les parcours commencent et comment les produits sont exposés, recherchés et sélectionnés, ce qui repousse les limites du SEO traditionnel et de l’optimisation sur site. La visibilité dépend de plus en plus de la capacité des données produits à être analysées, vérifiées et classées par les systèmes d’IA.

Par exemple, de nombreux bots IA ont des difficultés avec les implémentations lourdes en JavaScript. Si le contenu produit est obscurci, mal structuré ou rendu de manière incohérente, les agents peuvent le manquer ou le mal interpréter. Les données produits structurées, les attributs cohérents, la provenance claire et les politiques d’accès fiables deviennent des éléments critiques pour la performance de découverte. 

Un cadre systémique pour la découverte agentique

Pour aider les détaillants à réagir, le rapport introduit un cadre systémique qui relie le comportement des consommateurs aux priorités opérationnelles.

Du côté des consommateurs, il suit le parcours de la clarté de l’information, à travers l’expérience de découverte, jusqu’à la décision et la fidélité. Du côté des détaillants, il traduit ces étapes en trois couches opérationnelles:

• visibilité: comment les données produits sont structurées, gouvernées et rendues accessibles ;
• contrôle: comment les agents d’IA sont gérés, surveillés et intégrés dans les parcours ;
• confiance: comment la sécurité, la réassurance et la transparence sont maintenues.

Ensemble, ces couches offrent un moyen pratique pour les commerçants d’aligner la performance de découverte, le contrôle opérationnel et la valeur à vie du client dans un environnement dirigé par l’IA.

Dans l’esprit de l’acheteur assisté par l’IA

L’IA influence déjà la façon dont les consommateurs explorent et évaluent les produits. Près de quatre consommateurs sur dix (38 %) ont utilisé des assistants tiers tels que ChatGPT ou Copilot pour des idées de produits, des suggestions ou des comparaisons, tandis qu’environ un sur cinq (21 %) déclare avoir utilisé des outils qui prennent des décisions ou effectuent des achats automatiquement. 

Cette influence est la plus forte au début du parcours d’achat, en particulier chez les jeunes acheteurs. Parmi les 18-24 ans, les assistants IA et les canaux de découverte sociale égalent ou dépassent désormais la recherche traditionnelle en influence, ce qui reflète un passage vers des parcours d’achat plus conversationnels, assistés et axés sur le contenu. 

Quelles industries l’IA va-t-elle remodeler en premier ?

L’adoption de l’IA ne sera pas uniforme. Elle s’accélérera d’abord là où elle réduit la complexité et l’effort, et progressera plus lentement là où la confiance, l’émotion et le jugement personnel dominent.

• L’électronique et l’électroménager sont susceptibles d’être impactés en premier. Ces achats impliquent généralement des considérations techniques, des cycles de produits rapides et des différences de prix significatives, ce qui les rend bien adaptés au support de l’IA. 
• Les voyages et les loisirs reflètent également une acceptation croissante des outils d’IA qui peuvent synthétiser les préférences, les budgets et la disponibilité en itinéraires structurés.
• Les vêtements et les chaussures émergent comme une autre catégorie avec une exposition croissante. Les vastes assortiments en ligne, la navigation fréquente et les préférences très individuelles créent un terrain fertile pour la personnalisation dirigée par l’IA. 
• Les bijoux, la beauté et les articles pour la maison, en revanche, racontent une histoire différente. Beaucoup de ces achats sont très émotionnels, tactiles et axés sur l’identité, limitant la volonté de déléguer.

Différentes missions d’achat produisent également des niveaux très différents d’ouverture à l’assistance IA. Les missions caractérisées par l’incertitude, la comparaison et la charge cognitive (comme les achats réfléchis ou techniques) se situent au plus haut niveau de confiance et de volonté, tandis que les missions émotionnellement motivées restent plus résistantes. Les remplacements urgents restent un cas d’utilisation prudent, tandis que le réapprovisionnement de routine est la mission la moins déléguée à l’IA.

Les profils de découverte IA

Tous les acheteurs ne sont pas sur le même parcours avec l’IA. La recherche identifie quatre cohortes distinctes qui utilisent des assistants IA pour la recherche et la découverte : les optimiseurs « IA d’abord », les explorateurs assistés, les adopteurs prudents et les fidèles de l’approche humaine.

Ensemble, ils montrent où le commerce agentique prend déjà racine, où la réassurance est encore nécessaire, et à quelle vitesse les détaillants peuvent s’attendre à ce que le comportement évolue dans leur base de clients.

De l’information à l’action : ce que vous trouverez dans le rapport complet

Cet article de blog ne fait qu’effleurer la surface de ce qui change dans la recherche de détail. Le rapport complet entre dans beaucoup plus de détails, y compris une analyse plus approfondie des forces qui remodèlent la découverte, le paysage concurrentiel émergent, et les compromis pratiques auxquels les commerçant sont dorénavant confrontés. 

Il explore des questions telles que : où la disruption agentique frappera le plus durement, comment la dynamique des navigateurs et des plateformes évolue, quand autoriser l’accès aux agents d’IA crée un avantage plutôt qu’un risque, et comment la confiance dans différents outils varie selon les marchés et les missions. Il introduit également de nouvelles façons de penser la performance et la mesure dans un environnement de découverte médiatisé par l’IA.

En bref, le rapport est conçu à la fois comme une lentille stratégique et un guide pratique, aidant les dirigeants à comprendre ce qui se passe et où agir en premier. Il décrit trois axes de préparation, les bonnes pratiques pour gérer l’accès des agents d’IA, et une liste de contrôle pratique pour aider les commerçants à prioriser ce qu’il faut faire maintenant et ce qu’il faut surveiller.

Téléchargez le rapport complet pour explorer les données, les cadres et le guide stratégique en détail.